კომპანიების უმეტესობა ბრენდირებულ მერჩს მხოლოდ ერთ, საჩუქრის, კონტექსტში ხედავს. ხშირად გვხვდება სხვადასხვა ბრენდის ლოგოიანი კალამი, ბლოკნოტი და ჭიქა. ამ შემთხვევაში კი ერთი მნიშვნელოვანი ნაწილი რჩება ყურადღების მიღმა – რა გრძელვადიანი შედეგი მოაქვს კომპანიისთვის?
თუ ზოგისთვის ეს მხოლოდ იმიჯის ნაწილია, უნდა დავფიქრდეთ იმაზეც, რომ ბრენდირებული ნივთები ვიზუალური იდენტობის დასტურია.
ბრენდირებული მერჩი – ეს არის კომპანიის ლოგოთი, ფერებით ან სხვა ვიზუალური ელემენტებით გაფორმებული ნივთი. ტანსაცმლიდან ტექნიკასა და საოფისე ნივთებამდე ასორტიმენტი ფართოა, თუმცა ამ ასორტიმენტის მნიშვნელობა მხოლოდ მის მრავალფეროვნებაში არ მდგომარეობს.
ორი მიმართულება ერთდროულად
მერჩი ერთდროულად ორი მიმართულებით მუშაობს: ერთი მხრივ, ის კომპანიის ვიზუალურ იდენტობას ახასიათებს, მეორე მხრივ კი, ადამიანს, ვინც მას ატარებს, კონკრეტულ ჯგუფს ან კულტურას მიაკუთვნებს. ეს ორი მიმართულება ერთმანეთთანაა დაკავშირებული და სწორედ მათი კომბინაცია ქმნის რეალურ გავლენას.
ფსიქოლოგია ამ მოვლენას სოციალური იდენტიფიკაციის თეორიით ხსნის: ადამიანები ჯგუფებით განსაზღვრავენ საკუთარ თავს. თანამშრომელი ატარებს არა მხოლოდ ნივთს, არამედ ის ატარებს მიკუთვნებულობის შეგრძნებასაც. სწორედ ეს შეგრძნება ახდენს გავლენას ლოიალობასა და ჩართულობაზე. კვლევები ადასტურებს, რომ თანამშრომელი, რომელიც ძლიერ აიდენტიფიცირებს საკუთარ თავს კომპანიასთან, უფრო ხშირად ავლენს ინიციატივას, ეხმარება კოლეგებს და ნაკლებად ტოვებს სამუშაო ადგილს.
ტვინი და საჩუქარი
მერჩის გავლენის გასაგებად უნდა გავიხსენოთ, რა ხდება ადამიანში, როდესაც ის საჩუქარს იღებს. საჩუქრის მიღებისას ტვინი გამოყოფს ოქსიტოცინს – ჰორმონს, რომელიც კავშირებსა და ნდობას ამყარებს და დოფამინს, რომელიც სიამოვნებასა და მოტივაციასთანაა დაკავშირებული. ეს ქიმიური რეაქცია კომპანიის მიმართ ემოციურ კავშირს აძლიერებს.
ამ მოვლენას ერთვის ორმხრივობის პრინციპი – ქცევის ფსიქოლოგიის ერთ-ერთი ფუნდამენტური მექანიზმი. როდესაც ადამიანი რაღაცას იღებს, ინსტინქტურად სურს, რაღაც უკან დააბრუნოს. სამუშაო კონტექსტში ეს “დაბრუნება” გაზრდილ ჩართულობაში, მეტ ერთგულებასა და გუნდისთვის გაწეულ დამატებით ძალისხმევაში გამოიხატება. სტრუქტურული შეფასების მქონე კომპანიებში ნებაყოფლობითი გათავისუფლება 31%-ით ნაკლებია, ვიდრე იქ, სადაც ასეთი პრაქტიკა არ არსებობს.
Google-ის მაგალითი
Google ამ მიდგომის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მაგალითია. კომპანია თანამშრომლებს რეგულარულად სთავაზობს ბრენდირებულ ჰუდებს, მაისურებს, ჩანთებსა და სხვა ნივთებს. ეს ნივთები ოფისშიც ჩანს, კონფერენციებზეც და სოციალურ ქსელებშიც. შედეგი ისაა, რომ თანამშრომლები ბუნებრივად ხდებიან ბრენდის ელჩები, ყოველგვარი წინასწარი სკრიპტის გარეშე. მათ სოციალურ მედიაში გამოქვეყნებული ფოტო ბრენდს ათობით ახალ ადამიანს გააცნობს, ისე, რომ ამის მიღმა ფასიანი რეკლამა არ იქნება.
გამოკითხულთა 69% კომპანიის ბრენდირებულ ნივთებს სამსახურს გარეთაც ატარებს. ასეთი “ბუნებრივი” გავრცელება ბევრად იაფი და ორგანულია.
რა გავლენას ახდენს ბრენდირებული მერჩი თანამშრომელზე?
ბრენდირებული მერჩის გავლენა თანამშრომელზე რამდენიმე კუთხით უნდა განვიხილოთ:
- კუთვნილება – გამოკითხულთა 73% ბრენდირებული ნივთის მიღების შემდეგ კომპანიისადმი პოზიტიურ განწყობას ინარჩუნებს. ეს განსაკუთრებით ახალი თანამშრომლებისთვისაა მნიშვნელოვანი. სამუშაოს პირველ დღეებში ადამიანი ჯერ კიდევ ვერ გრძნობს თავს კომფორტულად, კომპანიის მერჩი კი სწორედ ამ ეტაპზე მიანიშნებს, რომ ის გუნდის ნაწილია. კვლევები აჩვენებს, რომ კომპანიები, რომლებიც ამ მომენტს სწორად გამოიყენებენ, თანამშრომელთა შენარჩუნების მაჩვენებელს მნიშვნელოვნად აუმჯობესებენ.
- ლოიალობა – ბრენდირებული საჩუქრის მიმღები თანამშრომლები კომპანიაში, საშუალოდ, 1.5 წლით მეტ ხანს რჩებიან. ეს სტატისტიკა პრაქტიკულ განზომილებაში ასე ჟღერს: ახალი თანამშრომლის მოძიება კომპანიას ყოფილი თანამშრომლის ხელფასის 50-60% უჯდება.
- ჩართულობა – დაფასებული თანამშრომელი უკეთ მუშაობს. ის მეტ ინიციატივას ავლენს, სხვებს ეხმარება, ცვლილებებს ადვილად ეგუება. ეს ის ქცევებია, რომლებსაც ორგანიზაციათა ფსიქოლოგია “სამოქალაქო ქცევებს” უწოდებს – ისინი გავლენას ახდენს კომპანიის შედეგებზე.
უნდა გავითვალისწინოთ ისიც, რომ მერჩის ეფექტი სხვადასხვა თაობაში განსხვავდება, რაც შერჩევისას გასათვალისწინებელია. Z თაობა სვიტერებსა და ჩანთებს ანიჭებს უპირატესობას, მილენიალები – ბლოკნოტებსა და USB დამტენებს, X თაობა – ტექნიკურ ნივთებს. ეს განსხვავებები მიგვანიშნებს, რომ ნივთი ყველას შემთხვევაში ერთნაირად არ მუშაობს. ასორტიმენტი კი სწორედ იმიტომ არსებობს, რომ ყველა ადამიანმა ის ნივთი მიიღოს, რომელიც სჭირდება.
როდის მუშაობს ეს მეთოდი ყველაზე კარგად?
ბრენდირებული მერჩი ნებისმიერ დროს ერთნაირად არ მუშაობს. ახალი თანამშრომლის გუნდში მიღება, იუბილე და კომპანიის შიდა ღონისძიება – ამ სიტუაციებში მიღებული ნივთი კონტექსტს ერგება და შესაბამისად, მეტ მნიშვნელობასაც იძენს. გამოკითხულთა 25% ამბობს, რომ ბრენდირებული ნივთი კვარტალში ერთხელ მაინც უნდა მიიღოს, რაც მიანიშნებს, რომ ერთჯერადი ჟესტი საკმარისი არ არის.
ხარისხი, როგორც კომპანიის მთავარი მახასიათებელი
ნივთის ხარისხი გადამწყვეტია. კვლევის მონაწილეთა 80% ამბობს, რომ ბრენდირებული მერჩი კომპანიის ხარისხის ამსახველია. ეს ნიშნავს, რომ უხარისხო ნივთი საპირისპირო ეფექტს ახდენს. პერსონალიზებული ნივთი კი, კვლევის მიხედვით, 40%-ით მეტად ღირებულად აღიქმება, ვიდრე სტანდარტული ანალოგი.კარგი მერჩი მოიაზრებს იმ ნივთებს, რომლებსაც ადამიანი რეალურად გამოიყენებს. სარეკლამო კომპანია “კეიპაქსის” შესრულებული პროექტები სწორედ ამ პრინციპზეა აგებული – ნივთი ჩაფიქრებული, გამოსადეგი და ბრენდთან ლოგიკურად დაკავშირებული უნდა იყოს.